برند سازی (Branding)

مفهوم برندسازی

برندسازی فعالیتی است که در آن تصویری از برند در قلب و ذهن مشتری ایجاد می شود. در حقیقت برند ادراکی است که مشتری بر اثر تجربیات قبلی از محصول در ذهن خود دارد. در برند سازی مشتری ترغیب می شود که محصول را خریداری نماید. متاسفانه در بازار ایران بسیاری از افراد به صورت کاملا ساده لوحانه به مفهوم برند می نگرند و فکر می کنند برند تنها نام یک نام یا مارک تجاری است. درصورتی که مفهوم برند بسیار گسترده تر از این است و در حقیقت نام تجاری یکی از اجزای برند است نه خود آن.

در فرآیند برندسازی سعی می شود که روی ادراک افراد تاثیر گذاشته شود و برای اینکه هویت ایجاد شده از برند در خاطره ها باقی بماند نیاز است که از نام، سمبل و یا لوگو استفاده شود. پس می بینیم که انتخاب نام یا لوگو در مراحل بعدی قرار دارد و کاملا اشتباه است که BRAND و نام یکی انتخاب شوند. درحقیقت نام کمک می کند که هویت برند راحت تر به مشتریان منتقل شود اما اگر هویت به خوبی ساخته نشده باشد بهترین نام ها نیزنمی توانند ادراک مشتری را تحت تاثیر قرار دهند.

branding

نکته قابل توجه این است که منظور از برند فقط برند محصولات نیسست بلکه شرکت ها و سازمان ها نیز برای خود هویت و برند دارند. همچنین ادراکی که در ذهن مشتری نسبت محصولات یا سازمان ها ایجاد می شود، بستگی به کیفیت محصولات یا خدمات و پیام هایی دارد که به بازار فرستاده می شود.

خصوصیات برند

برای ایجاد برند دو بال لازم است، یکی عملکرد محصول که می تواند همان خصوصیات ملموس برند را تشکیل دهد و دیگری ارتباطات یکپارچه بازاریابی و پیام هایی که به بازار و پیام هایی که به بازار فرستاده می شود، که این بخش نیز تشکیل دهنده خصوصیات ناملموس BRAND است. از جمله خصوصیات ملموس برند میتوان به

  • اندازه
  • شکل
  • قیمت محصول

و غیره اشاره کرد. در این میان بحث ارزش محصول در واقع ادراکی است که مشتری نسبت به محصول دارد. ارزش محصول در واقع ادراکی است که مشتری نسبت به محصول دارد. یعنی یک محصول چقدر برای یک مشتری ارزشمند است. وظیفه اصلی مدیر برند تاثیرگذاری روی خصوصیات ناملموس برند مانند ارزش محصول و تصویر BRAND در ذهن مشتری است.

از طریق ابزارهای مختلف ارتباطات یکپارچه بازاریابی می توان روی خصوصیات ناملموس برند تاثیر گذاشت. خصوصیات ناملموس برند از خصوصیات ملموس آن به دو دلیل مهم تر است:

  • کپی برداری خصوصیات ناملموس برند برای رقبا کار بسیار سختی است.
  • برخی از محصولات مورد علاقه مشتری هستند و مشتری مایل است آن ها را خریداری نماید و برخی دیگر برای مشتری جذابیتی جهت خرید ندارند. این در گیری که مشتری نسبت به خرید بعضی از محصولات یا عدم خرید بعضی برخی دیگر دارد تحت تاثیر مسائل احساسی است که ناشی از خصوصیات ناملموس برندهای مختلف است.

از این رو به این دو دلیل خصوصیات ناملموس برند بسیار با اهمیت و مهم تلقی می شود. برند نقش مهمی را در فروش محصول بازی می کند. درحقیقت محصول را از رقبا متمایز می کند. همچنین برند، نوعی قول و تعهد (Promise) است که به مشتری داده می شود که باید با مصرف محصول توسط مشتری، محقق شود.

سازمان و برندسازی

زمانی که شرکت یا سازمانی تصمیم می گیرد، برندسازی کند، نیرویی از درون سازمان، آن را به جلو هدایت می کند و همه سازمان یک دل و یک نوا جهت تحقق هدف حرکت می کند. به عنوان مثال شرکت DISNEY زمانی که تصمیم گرفت برندسازی انجام دهد، به کارکنان خود گفت:

“شما هیچ وقت پشت صحنه نیستید بلکه همیشه دیده می شوید پس در مکان های عمومی و زمانی که لباس فرم دیزنی بر تن دارید و افراد شما را می شناسند، نباید رفتارهایی انجام دهید که تصویر شرکت را در ذهن مشتریان خراب کند. شما موظف هستید که اصولی را رعایت کنید مگر اینکه بخواهید در زیرزمین کار کنید.”

نکته قابل توجه این است که شرکت ها مالک محصول، لوگو و نام تجاری هستند ولی مالک برند خود نیستند بلکه مالک اصلی BRAND مشتری است که در ذهن و قلب وی شکا گرفته است. در واقع معنای اصلی BRAND در تجربیات مشتری از استفاده محصول و خدمت قرار دارد و همین تجربیات است که تصویر برند را نزد مشتریان شکل می دهد. این تجربیات می تواند مثبت یا منفی باشند که در نهایت موجب رضایتمندی یا عدم رضایتمندی مصرف کنندگان می شود.

برندسازی

ژان نوئل کپفرر (JEAN N.KAPFERER) متخصص در حوزه برندسازی می گوید: برند یک قرارداد است، قراردادی مجازی که بین شرکت و مشتریان آن بسته می شود و در صورتی که شرکت نتواند از پس تعهدات خود در مورد عملکرد و کیفیت محصول برآید، این قرارداد لغو می شود. این تشبیه فوق العاده جالب و به جا صورت گرفته است.

تعهدات سازمان

نکته قابل توجه این است که نباید قول و تعهدات اضافه و خارج از توان شرکت به مشتریان داده شود. تعهدات بیش از حد به مشتریان نه تنها فروش را افزایش نمی دهد، بلکه در صورت عدم تحقق، فروش فعلی شان را نیز تحت الشعاع قرار می دهد و تصویر BRAND را در بلند مدت خدشه دار می کند. پس باید دقیقا باید همان قولی را در پیام ها منتشر کرد که شرکت توان تحقق آن را دارد. در حقیقت همین تعهدات است که می تواند سکوی برقراری ارتباط با مشتری و ایجاد روابط بلند مدت باشد.

منبع : کتاب اصول برندسازی؛ نویسنده : دکتر امیر اخلاصی

شرکت پلیمر پلاست مولایی

تامین کننده انواع مواد اولیه پلیمری و پلاستیک

نو ، آسیابی و گرانول

2 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *